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【原創研究】短視頻風潮將往何方?

日期: 2018-05-17
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ac米兰5乌迪内斯阵型 www.woptxo.com.cn 【原創研究】短視頻風潮將往何方?


“快手帶你看世界”、“抖音記錄美好生活”這兩句slogan對于大眾來說都已經十分耳熟能詳了。最近一段時間,上至中年,下至青少年,無一不熱衷于抖音、快手的世界。抖音、快手即屬于當前十分火熱的短視頻平臺APP。短視頻是一般指視頻長度不超過15分鐘,主要依托于移動智能終端實現快速拍攝和美化編輯,可在社交媒體平臺上實時分享和無縫對接的一種新型視頻形式。而時下最流行的音樂短視頻軟件的抖音,只有短短的15秒時間。在移動化、碎片化消費日益盛行的當下,低門檻低成本地分享生活信息的短視頻迎合了當代用戶崇尚的快餐文化、極簡生活方式以及表現自我的人群特點,而成為最應景的影像娛樂產品。據《中國網絡版權產業發展報告(2018)》顯示,有66.3%的受訪者表示曾在網上發布過自己拍攝的短視頻。相比于文字、圖片、長視頻等傳統形式,短視頻具有表達能力更強、創作門檻低、互動和社交屬性更強等多重特征,可以更加直觀、立體地滿足用戶之間展示、分享及互動的訴求。


從整個行業角度看,我國短視頻行業起步于2011年,平臺型應用經歷了工具化發展、內容扶持與運營探索(圖1)。最早可追溯至優酷、土豆、酷6網等綜合視頻網站大力發展的拍客模式,但此后一直發展平平。直到2014年,新浪推出秒拍、騰訊推出微視,短視頻行業才又重新引起大家的注意。自2016年至2017年更是進入一個爆發期,短視頻APP下載均占據各大應用市場榜單前列。目前競爭已進入巨頭時代:騰訊、今日頭條、阿里均已大力布局短視頻,國內知名新聞資訊平臺大舉介入,網易云音樂也上線短視頻產品。據不完全統計,截至2017年底,已有近60多個短視頻平臺APP。下載量排名靠前的短視頻平臺APP有:快手、西瓜、抖音以及火山小視頻等等。

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圖1:短視頻平臺型應用發展情況

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數據來源:公開資料整理

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一些短視頻APP擁有極高的人氣,每日活躍用戶數量達到1億以上。這些短視頻APP具有“個性化推薦”功能,可以通過大數據分析,為用戶推送符合其興趣愛好的內容,給用戶帶來一種極致的“沉浸式體驗”,同時必不可免地帶來一些“低俗傳播”。正因如此,有人感嘆,“短視頻就像毒藥一樣讓人欲罷不能?!敝泄嗄甌ㄉ縞緇岬韃櫓行慕樟銜示磽?,對2015名受訪者進行的一項調查顯示,88%的受訪者認為不良短視頻內容對青少年負面影響大。自2018年4月以來,監管機構出手整改短視頻行業:內涵段子下線,抖音、快手被點名批評。約談、整改、下架等一套“組合拳”,給一路狂飆的短視頻行業踩下了“急剎車”。但是就在此時,騰訊宣布重啟微視;梨視頻完成了由騰訊領投、百度等跟投的6.17億元最新一輪融資。這使得短視頻行業好像又新生波瀾。


?·?多因素促使短視頻行業的爆發?


隨著智能終端的發展和普及,我國已經全面進入移動互聯網時代。根據中國互聯網絡信息中心(CNNIC)統計數據顯示,截至2017年12月,我國手機網民規模達7.53億(圖2),較2016年底增加5734萬人;在全體網民中的占比由2016年的95.1%提升至97.5%(圖3),遠遠超過其他上網設備。并且移動網民比重仍處于不斷上升階段,由此可見用戶的移動觸網習慣已經養成。

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圖2:中國手機網民規模及其占網民比例

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數據來源:CNNIC

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圖3:互聯網絡接入設備使用情況


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數據來源:CNNIC

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同時,移動互聯網絡環境不斷優化,從3G發展至4G,我國寬帶“提速降費”工作的大力推進,為用戶移動端良好的上網體驗提供了技術保障。截至2017年12月底,移動寬帶用戶(即3G和4G用戶)總數達11.3億戶,全年凈增1.91億戶,占移動電話用戶的79.8%(圖4)。4G用戶總數達到9.97億戶,全年凈增2.27億戶。智能終端的普及和流量資費的下降為短視頻行業的發展奠定了良好的基礎。

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圖4:2012-2017年移動寬帶用戶(3G/4G)發展情況

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數據來源:工信部

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在此基礎之上,移動端微博、微信等社交APP開始崛起,人們每天接收到的信息量越來越大。而時間則是被快速的生活節奏和各類瑣事分割的越來越碎片化。日益增多的內容產品與注意力嚴重缺失之間的矛盾關系催生了高漲的碎片化娛樂需求。如何能在碎片化的時間內,給用戶持續不斷的刺激以及盡可能豐富的內容,以使其盡量停留較長時間,恰好為短視頻行業的爆發提供了契機。

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短視頻行業的發展還得益于大數據技術及人工智能技術的不斷提升。例如,在短視頻拍攝環節,可以通過人臉識別技術加上美顏、AR效果等趣味性較強的拍攝功能;在短視頻分發環節,可以通過聚類分析等算法模型,研究用戶特征,判斷用戶喜好,構建分發機制,使得短視頻平臺可以更精準地為用戶推送其感興趣的內容,增強粘性;在短視頻審核環節,可以通過圖像識別技術在視頻內容的標簽化及鑒黃鑒暴等方面的應用,提升短視頻審核的效率。

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一個處于風口上的行業,必然少不了資本的推波助瀾。以各大互聯網巨頭為代表的各類資本進入短視頻行業進行全面布局,主要投資于內容創作方和短視頻平臺兩大領域(表1),一方面鼓勵內容創作者生產更多更高質量的短視頻,另一方面為短視頻平臺的運營提供了充足的資金支持。根據統計數據顯示,2017年前三季度有48起投融資事件,超過2016年全年的41起,總融資額已經超過300億元。被投企業還都處于較早期投資,79.55%的企業集中于天使輪和A輪,B輪以上的僅占12.5%。

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表1:短視頻行業投融資情況

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數據來源:公開資料整理

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基于以上外部環境影響以及內在技術的不斷提升,短視頻行業可謂是在2017年迎來了爆發式增長的元年。根據QuestMobile統計數據顯示,2018年3月短視頻行業月活躍用戶達4.6億(圖5),同比增長14.37%,大約平均每兩個移動網民中就有一個短視頻用戶。短視頻月使用總時長達67.3億小時,在各個移動互聯網二級細分行業中占比7.4%(圖6),同比增速達到521.8%,位列增速第一,遠超過排名二三位的搜索下載(58.3%)和綜合電商(47.9%)。APP人均單日啟動次數有9.26次,行業用戶粘性可觀。

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圖5:短視頻行業月活躍用戶規模(億人)

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數據來源:questmobile

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圖6:2018年3月中國移動互聯網二級細分熱門行業總使用時長占比

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數據來源:QuestMobile

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并且,在2018年一季度,通過冠名綜藝節目、明星宣傳、春節拜年現金紅包等形式大規模營銷推廣,全網APP日活躍用戶規模增長最快排名前20中有四款是短視頻APP,分別是抖音、火山、西瓜以及快手。


抖音更是超越快手、西瓜等,排名第一,增長率達到8.5%(圖7)。抖音不僅在中國市場全面擴張,在海外市場也取得了不錯的成績。應用市場研究公司Sensor Tower的數據顯示,今年一季度,抖音在蘋果平臺的下載量排名居首。而今年一季度蘋果和谷歌兩大應用商店的全球下載量,抖音則排名第6,超過Snapchat、YouTube和Netflix等國際知名應用。其中,2月19日至3月14日期間,抖音持續霸占中國App Store單日下載量榜首21天,打破了《王者榮耀》去年七月初創造的連續18天App Store下載量第一的成績。抖音用戶旋風式的快速增長,成為短視頻行業的一輪新興起的風向標。

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圖7:2018年一季度全網APP DAU規模增長最快TOP20

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數據來源:QuestMobile



?·?短視頻行業處于高速發展的初級階段?


通過近幾年爆發式的增長,短視頻行業已經形成較為完整的產業鏈(圖8)。


圖8:短視頻行業產業鏈

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數據來源:艾瑞咨詢

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短視頻行業上游為內容創作者,主要有UGC(User-generated Content,用戶生產內容)、PGC(Professionally-generated Content,專業生產內容)和PUGC(professional user generated content,專業用戶生產內容)三種類型。此部分是整個短視頻產業鏈條的核心。內容創作者的核心競爭力在于優質內容的持續產出能力和產品的更新迭代能力,可以不斷地吸引有限的注意力資源。

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如果將內容創作者按照三角形的頭部和腰部進行劃分,頂端的基數較小的是頭部,以PGC和PUGC為主;下面的基數較大的是腰部,以UGC為主。PUGC是指由具有一定粉絲基礎的專業用戶創作的內容,即我們所熟知的“網紅”,比較知名的有papi醬、大胃王密子君及艾克里里等等。他們會定期更新短視頻,制造熱門話題,來吸引一票忠實粉絲,是短視頻平臺流量上升的關鍵推手。PGC有些類似于PUGC,但它是由更為專業的機構創作質量較高的短視頻內容,較為有名的有“一條”、“二更”、同道大叔等。由于PGC對于拍攝編排、人員與設備的要求較高,PGC的制作成本通常高于PUGC和UGC。PGC由于出自專業機構之手,他們還會創作一系列周邊產品,為后續的商業化變現奠定基礎。

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腰部內容創作者則以UGC為主。與PGC有所不同,UGC是由普通用戶創作的短視頻內容,制作門檻較低,基數較大。普通人只要拿出手機打開應用便能制作,并可以即時分享至短視頻平臺及各大社交平臺。UGC可以在平臺上實現內容創作者和消費者雙重身份的實時轉換。低門檻的設置吸引了大量普通用戶并進行UGC創作,故UGC對維護平臺穩定發展發揮了重要的作用。

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是否具備產品思維是UGC和PGC最重要的區別之一。UGC往往不以商業化為目的。在實現商業化變現這一點上,UGC較難實現,而PGC和PUGC會相對簡單、多元化一些。如廣告植入、電商、引導應用內消費等,其投放載體都是非常頭部化的PGC及PUGC群體。為吸引頭部PGC群體,各大短視頻平臺補貼力度不斷加大,爭相發布扶持計劃,以支持優質的短視頻內容持續地產出(表2)。

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表2:各短視頻平臺推出對內容創作者的扶持計劃(不完全統計)

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數據來源:公開資料整理

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隨著短視頻的不斷發展,上游的內容端已經由單一內容生產者(獨立的UGC、PGC、PUGC)轉型MCN(multi channel network,多頻道網絡),更為組織化機構化地發展。MCN模式,即多頻道網絡模式,最早源自于YouTube,是指新媒體創作人的一種聯盟形式,通過簽約等形式和個體內容生產者、網紅達成合作,提供一系列的專業化服務,主要在三個方面:

1、?內容方面:借助一系列流程機制實現優質內容更快更有效觸達目標受眾,幫助優質內容快速孵化成長,做到規范化和規?;?。

2、?運營方面:MCN機構在各環節都有專業的團隊,整合各種資源及平臺,包括IP資源、廣告主資源、電商平臺資源等。利用專業的流量推廣和全網營銷能力、數據分析能力、粉絲運營能力等,幫助創作者實現打造IP的目的。

3、?商業化方面:MCN公司可以為旗下短視頻達人提供廣告合作、包裝推廣、內容分發、版權維護等一系列的服務。

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單一內容創作者是有天花板的,但將一群內容創作者聚集起來則能實現群聚效應。MCN機構就是利用這一群聚效應,不僅可以很好地解決了個體內容創作者生產內容不穩定、質量偏低、商業變現能力缺乏等問題,而且可以降低一定的短視頻內容生產成本。目前較為成熟的MCN機構有papitube、魔力盒等等。

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短視頻行業的下游是短視頻平臺和其他平臺之外的分發渠道。其中,短視頻平臺APP主要可分為三類:滿足個人制作短視頻需求的工具類平臺、滿足了解新鮮事需求的資訊類平臺及滿足用戶社交需求的社區類平臺(圖9)。

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圖9:短視頻平臺分類

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數據來源:36氪研究院



工具類短視頻平臺是生成高質量內容的入口,它提供了手機錄制、逐幀剪輯、電影效果濾鏡、自定義配樂等功能,讓大眾僅依靠手機便可以剪輯出專業的短視頻內容。較為知名的工具類短視頻有小咖秀、VUE等。這一類平臺易形成短時期的高并發流量,但其存在高度依賴外部分發平臺、難以沉淀內容等問題。

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資訊類短視頻平臺的內容主要是PGC和PUGC,視頻時間相對較長,偏向于新鮮內容、新聞資訊類的傳播平臺,典型的代表包括梨視頻、秒拍和西瓜視頻。以梨視頻為例,主打一些時政類和頗具現實討論價值的新聞資訊類短視頻。他的短視頻內容質量都比較高,但相對的故事性較弱,社交屬性被淡化。

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社區類短視頻平臺的內容主要是UGC,視頻時間偏短,具有較強的社交屬性,典型的代表包括快手、抖音和美拍。以快手為例,在2012年11月由“GIF快手”轉型而成,是國內最早成立的短視頻社區之一。自成立以來,快手一直致力于構建UGC生態,走“去中心化”路線,打造普通人的短視頻社區。這樣使得快手短視頻的內容數量龐大,平均每天1000多萬條原創短視頻上傳,平臺上共有40億條短視頻。并且,快手在品牌營銷方面,通過“記錄世界記錄你”等深入人心的廣告標語,進一步鞏固自身“國民短視頻應用”的定位。而抖音、美拍則是專注于垂直領域的社區類短視頻平臺。抖音聚焦于音樂領域,他在用戶制作視頻前允許用戶選擇節奏感強的潮流音樂,并通過簡單的教程與指引幫助用戶拍出“超酷炫”的視頻。在抖音上,用戶錄制了15秒的音樂短視頻之后,通過內置的視頻特效,如調節快慢、倒放、加濾鏡等,能將短視頻玩出不同的花樣。這類短視頻對于年輕用戶有較大的吸引力,在短時間內可以引發一波熱潮,如海草舞、手指舞等。而美拍的主要用戶群體定位于女性,內容也會偏向于美妝、穿搭、手工、舞蹈之類的。

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在三類短視頻平臺APP中,社區類短視頻在單日點擊次數和單日使用時長上都遠超過另兩類短視頻。這很大得益于其社交屬性,可以很直接地滿足用戶之間互動與社交的需求。短視頻內容創作者可以通過優質短視頻聚集人氣,開啟話題互動。

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并且,短視頻行業頭部效應凸顯。2018年3月短視頻行業APP整體新安裝用戶規模1.69億,快手新安裝占比達到34.5%,而抖音新安裝占比達到55.4%(圖10),遠超過排名較為靠后的榴蓮、快秀等。

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圖10:2017年10月-2018年3月短視頻行業典型APP新安裝用戶規模

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數據來源:QuestMobile

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在整個短視頻產業鏈中,還有極為關鍵的商業變現部分,以保持行業未來的可持續發展。目前,短視頻的變現方式主要有廣告變現、電商變現和直播變現。廣告變現有信息流廣告和短視頻原生廣告。信息流廣告指的是出現在APP視頻推薦頁面中的一種廣告。由于推薦算法越來越準確,信息流廣告的投放也趨于精準,越來越受到廣告商的歡迎。原生廣告是短視頻平臺為各個品牌個性化定制的短視頻廣告,視頻內容具有較強觀賞性且融入了品牌宣傳理念。例如,在2017年抖音與哈爾濱啤酒、滴滴快車等合作的短視頻,都獲得較好的反響。電商變現則是內容創作者在大型電商平臺開設網店,并利用創作的短視頻進行廣告植入,向網店導流,從而提高網店產品的銷量以實現商業變現。比較典型的代表有“一條”、同道大叔等。第三種變現方式就是通過平臺內直播打賞功能變現。但由于用戶與短視頻創作者的互動交流少,用戶對內容直接進行打賞的意愿不高。


?·?當下的問題?


短視頻行業已經進入高速發展階段,但是其內容形式仍處于野蠻生長的早期階段,沒有一套較為完善的管理機制,進而出現了內容質量低下、不良價值觀錯誤導向的問題。例如,快手、火山等短視頻平臺被曝出存在大量假冒“名牌”及未成年孕婦攀比等亂象。有的媽媽不到16歲,有的女孩懷孕時僅14歲,而這些視頻不但未被禁播,反而時常登上平臺熱搜,掀起爭當“全網最小媽媽”的風潮。這對平臺上的未成年用戶會造成一定的負面社會影響。

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龐大的UGC群體缺乏準入門檻,視頻質量參差不齊;要建立自我審查機制較為困難。自2018年4月起,監管部門從平臺方開始入手,加大監管力度,頒布了多項相關政策法規,對內容和平臺進行監管和規范。4月11日,內涵段子被要求下線、抖音宣布關閉直播和評論、微博聯合秒拍展開違規內容專項清理工作。隨后,微信和QQ暫停短視頻APP外鏈直接播放功能;快手宣布將招募3000名內容審核人員,并在之后推出“家長控制模式”,?在該模式下將只呈現適合未成年人觀看的內容,用戶無法進行打賞、充值、提現等行為,也無法進行直播。這一系列的整頓工作,無疑放緩了短視頻行業發展的步伐。

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短視頻行業面臨的另一問題是隨著短視頻市場規模的擴大,內容方開始出現同質化現象,對用戶的吸引力有所下降。例如,在2018年春節期間,網友們都被海草舞、手指舞等充斥,短視頻平臺及分發渠道的熱搜榜均被相同的熱門歌曲所刷屏。長期以往,這種同質化的“審美疲勞”?;鸞ケ┞?,對行業擴張、平臺發展、觀眾審美都有不利影響。

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同質化嚴重問題的本質在于短視頻相關的音樂內容版權不足。隨著正版化的市場推進以及頭部版權歸屬的塵埃落定,許多短視頻平臺的正版核心曲庫被迫收縮,部分用戶反映在應用中搜索想要使用的歌曲時“查無此歌”,也直接導致了短視頻內容流向了范圍狹窄的熱門歌曲。


?未來趨勢?


當前很多的新興行業都會經歷從野蠻生長,進而轉向高質量發展的一個過程,短視頻行業也是如此。那么,未來短視頻行業如何邁向一個有序、健康、向上的可持續化發展呢,我們認為:


1、雖然當前短視頻行業的用戶規模已經突破了2億,但未來仍有很大的發展空間,長期發展仍然看好。因為我國城鄉互聯網普及率差距較大。截至2017年12月,我國農村互聯網普及率上升至35.4%,但仍與城鎮地區互聯網普及率達到71%相距甚遠;在互聯網應用層面,即時通訊差異較小,其他應用使用率差異較大,故農村互聯網市場的發展潛力十足。例如,在眾多短視頻平臺APP中,火山小視頻是定位于瞄準三四線城市,重視農村市場,并于2017年8月在農村舉辦了發布會。故深挖三四線城市以及農村地區,吸引新用戶,增加他們的粘性對于短視頻行業擴大市場規模仍有一定的幫助。


2、各短視頻分發平臺對于優質內容的重視已經初現端倪。對于低俗化的內容,在當前嚴監管的背景下,仍需把握政治敏感紅線,做到專業把關,例如快手加入的人工審核機制。在內容分類上,目前內容仍較為集中于搞笑、美食、美妝等進入門檻相對較低的領域。隨著短視頻行業進一步發展,可以將內容進一步地多元化,增多軍事、體育等多類型短視頻內容;或者從泛娛樂化向更為精細化發展的道路上轉型,將內容進一步在某一細分的垂直化領域內進行挖掘,提升視頻的內容深度。剛剛獲得融資的梨視頻憑借其專業的資訊類新聞或將在多個短視頻平臺中趕超而上。


3、在擁有優質內容的基礎上,精準的個性化推薦將承擔更重要的角色。完善的內容分發機制可以使得短視頻行業進入到一個內容沉淀、算法分發、雙向反饋的良性循環過程。


4、從各互聯網巨頭進入短視頻行業,并進行生態圈式的布局,可以看出生態型短視頻平臺機會更大。單體短視頻平臺將面臨更大風險及壓力。背后依托有生態體系,如阿里、騰訊等,將會有更大的機會。如土豆視頻,與淘寶、UC等阿里生態中的其他業務打通,勢必在資金與運營上獲得全新的能量,內容創作者將在土豆平臺上迎來新一輪紅利,電商變現模式也將有可觀的發展空間。


5、短視頻作為一種新的信息承載方式,已獲得大量觀眾的零碎時間。目前,短視頻商業化探索仍集中于廣告植入、電商流量方面。但對于UGC這類不適合走商業化變現道路、基數又較為龐大的用戶群體,可以另辟蹊徑,使內容創作者專注于提升內容質量,通過短視頻平臺內內容付費這一新方式,幫助內容創作者進行變現。

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